Blog von Henning Schürig, Stuttgart

Ich lebe noch. Und manchmal schlaf ich sogar.

Teil 2: Der Nutzen einer Marke – einmal aus Sicht des Unternehmens und einmal aus Sicht des Kunden (wobei im B2B-Bereich beides Unternehmen sind, aber für die meisten ist es so wohl leichter verständlich).

Marken haben für das anbietende Unternehmen zwei Vorteilsarten, Preis-Premium und Mengen-Premium, die auch für die Berechnung des Markenwerts mit herangezogen werden. Daneben gibt es noch ein paar andere, die ich hier jetzt aber nicht auch noch mit aufführe und erläutere.

Preis-Premium bedeutet, dass das Unternehmen durch eine starke Marke in der Lage ist, einen höheren Preis am Markt durchzusetzen als dies bei einem technisch-funktional identischen No-Name-Produkt wäre. Es gibt neben dem funktionalen Nutzen (oder auch den Nutzenassoziationen der Nachfrager mit der Marke, denn entscheidend für die Wirkung ist das, was subjektiv im Kopf des Nachfragers vor sich geht und weniger, was objektiv vorhanden ist) auch einen symbolischen Nutzen.

Der symbolische Nutzen beinhaltet das emotionale Erleben der Marke inkl. damit verbundenen Erinnerungen oder die gedankliche Verknüpfung mit anderen Nutzern dieser Marke. So ist für manche der Toyota Prius eben erst cool geworden seit ihn Leonardo di Caprio fährt. Und die Harley Davidson ist auch eher weniger wegen ihrer besonderen Motorrad-Funktionalität beliebt als viel mehr durch die emotionalen Verknüpfungen, die mit dieser Marke bestehen.

Das Harley-Davidson-Logo ist das beliebteste Tätowierungsmotiv in den USA. “Wir verkaufen den Lebensstil und verschenken Motorräder dazu”, kommentiert dieses Phänomen ein Mitarbeiter des Herstellers. (1)

Mengen-Premium bedeutet, dass das Unternehmen durch eine starke Marke in der Lage ist, mehr von seinem Produkt zu verkaufen als dies bei einem technisch-funktional identischen Produkt ohne Marke der Fall wäre.

Beide Effekte können auch gemeinsam auftreten, so dass das Unternehmen mit Hilfe der Marke eine größere Menge verkaufen kann und gleichzeitig pro Stück einen höheren Preis erzielt.

Für den Nachfrager haben Marken drei Funktionen:

• Orientierungs- und Informationsfunktion
• Symbolische Funktion
• Vertrauensfunktion

Die Orientierungsfunktion lässt sich wie folgt erklären: Kennt ein Kunde alle ihm für seinen aktuellen Kaufwunsch angebotenen Marken nicht, muss er erst aufwändig Informationen einholen, um die Produkte zu vergleichen. Hat er schon Erfahrungen mit einer oder mehreren der Marken gemacht, kann er auf diese – mit der Marke verknüpften – Informationen zurückgreifen. Marke A ist lecker, Marke B ist günstig, Marke C ist lecker und günstig etc.

Die symbolische Funktion hab ich quasi aus Versehen (ich schreib das mehr oder weniger einfach runter, ohne es mir vorher allzu genau zu überlegen) oben schon mit erläutert. Die Gitarre von Elvis Presley ist eben etwas anderes als eine baugleiche Gitarre von einem unbekannten Musiker.

Die Vertrauensfunktion ist etwas komplexer. Zahlreiche Produkte oder ganz besonders auch Dienstleistungen können vor dem Kauf nicht wirklich gut beurteilt werden. Ob ein Friseur meine Haare so schön schneidet wie die der Models auf den Fotos im Schaufenster weiß ich erst hinterher. Beim zweiten Mal habe ich allerdings bereits Erfahrungen (siehe auch Orientierungsfunktion) und bei einem guten Ergebnis Vertrauen zu dem Friseur aufgebaut.

Bei der Vertrauensfunktion geht es darum, subjektiv empfundene Unsicherheiten abzubauen. Gerade bei Dachmarken, wie z.B. Unternehmensmarken, können so gute Erfahrungen mit einem Produkt des Unternehmens auf andere Produkte mit (ansonsten) hohem Unsicherheits-Faktor übertragen werden. Man hat zwar mit exakt diesem Produkt noch keine Erfahrungen gemacht, aber das Unternehmen hat ja auch einen Ruf zu verlieren.
Die Kosten in den Aufbau einer Marke können nämlich nicht einfach wieder desinvestiert werden, sie sind irreversibel. Dadurch bindet sich das Unternehmen an diese Marke. Diese Investitionen sind eine Art Sicherheit für den Nachfrager, denn wenn das Unternehmen nicht sorgsam mit dem Image der Marke umgeht, sind die Investitionen futsch.

Soweit für dieses Mal. Alles klar geworden? War’s interessant? Gibt’s Fragen? Kritik? Anmerkungen? Ergänzungen?

Dieser Beitrag ist der zweite in der Reihe Steuerung von Marken. Der erste war zum Thema Markenidentität und Markenarchitektur.

Zitat u.a.: Meffert/Burmann/Kirchgeorg: Marketing (10. Auflage, 2008), S. 349

Die heute aktuellen Ansätze zur Steuerung von Marken orientieren sich alle an der Markenidentität. Analog zu Menschen sollen auch Marken eine Identität bekommen, eine Persönlichkeit. Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke. Wie sieht sie sich selbst? Wofür will sie stehen? Womit will sie assoziiert werden?

Neben dem Selbstbild gibt es natürlich auch ein Fremdbild, das Markenimage. Wie auch Menschen haben Marken ein Image. Voraussetzung für ein Image ist natürlich die Markenbekanntheit. Wem eine Marke nicht bekannt ist, der hat auch keine Assoziationen damit. Die Assoziationen sind das Image der Marke.

Denkt ihr an Apple habt ihr automatisch bestimmte Assoziationen. Das ist kein Zufall, sondern gewollt. Nicht umsonst hat Daimler den smart als eigene Marke an den Markt gebracht und nicht unter dem Label Mercedes. Mercedes steht für teure Autos aus der Oberklasse mit viel Komfort. Der smart ist so ziemlich das Gegenteil davon. Die Marke Mercedes wäre also vermutlich verwässert worden, wenn die smart-Autos mit unter dieser Marke laufen würden. Die Assoziation von Luxus und Komfort mit Mercedes würde schwächer werden.

Das Markenimage kann eigentlich nicht direkt gesteuert werden, sondern nur indirekt. Das Image ist vielmehr das Ergebnis der Markensteuerung. Der Markenkern, also das Innerste der Markenidentität, gibt die Richtung für alles weitere vor. Der Markenkern darf nicht verlassen werden und auch die Identität insgesamt ist langfristig orientiert und somit nur sehr langsam und in kleinen Schritten änderbar. Sonst kommt es bei denen, die mit der Marke in Kontakt kommen zu Verwirrung. Wofür steht die Marke jetzt eigentlich? Gestern das, heute das.

Alle weiteren Marketing-Aktivitäten müssen sich an der Markenidentität orientieren. Nur so entsteht in den Köpfen der Öffentlichkeit ein stimmiges Bild. Es bringt wenig, eine Marke zu haben, die einfach nur bekannt ist, wenn die Frage Und wofür steht die Marke? nicht klar beantwortet werden kann.

Da ein Unternehmen allerdings oft nicht nur in einem Bereich aktiv ist, gibt es meist mehrere Marken. Es gibt die Unternehmensmarke (Name, Logo etc. des Unternehmens), aber auch Produktmarken/Einzelmarken. Dazwischen gibt es evtl. noch Familienmarken (insgesamt ist das dann die Markenarchitektur). Ich mache kurz ein Beispiel mit VW.

VW ist die Unternehmensmarke. Es dreht sich bei VW zwar alles um Autos (aha, eine Assoziation mit der Marke VW), aber innerhalb dieses Unternehmens gibt es dennoch unterschiedliche Produktfamilien mit eigenen Marken, z.B. den Golf. Aber auch Golf ist nicht gleich Golf, aber etwas konkreter ist es schon geworden. Mit VW hat man bestimmte Assoziationen, mit einem Golf noch konkretere. Aber noch konkreter wird es mit der Produktmarke TDI. Ein Golf TDI hat eben andere Merkmale als ein Golf GTI (fragt mich aber nicht welche, Autos sind nicht mein Bereich :-)).

Manche Unternehmen setzen sehr stark auf die Einzelmarken und die Unternehmensmarke steht eher im Hintergrund, z.B. Unilever mit Einzelmarken wie Magnum, Dove und Rexona. Dies nennt man dann auch House of Brands (Brand = Marke). Das gegenteilige Vorgehen nennt sich entsprechend Branded House. Hier steht die Unternehmensmarke klar im Vordergrund und die Einzelmarken stehen dahinter zurück. Manchmal kennt sie kaum jemand. Oder weiß jemand, wofür HP530 steht? Das ist mein Laptop. Hewlett-Packard als Unternehmensmarke kennt man hingegen. Zwischen dieses beiden Konzepten gibt es natürlich Mischformen.

Ich soll insbesondere über den Industriegüterbereich schreiben, also Business-to-Business (B2B), Geschäfte zwischen Unternehmen. Hier dominieren in aller Regel Unternehmensmarken. Das liegt unter anderem daran, dass die Leistungserstellung oft individuell ist. Und wenn ich für jeden Kunden eine auf ihn angepasste individuelle Lösung entwickle, was soll ich dafür extra jedesmal eine Marke aufbauen, nur für den einen Kunden?

Also konzentriert man sich auf die Unternehmensmarke, die entsprechend abstraktere Werte vorleben muss, da sie ja ein breiteres Spektrum abdecken muss als eine Einzelmarke. Auch in Bereichen mit hoher Innovationsrate und entsprechend kurzen Produktlebenszyklen herrscht eine Dominanz von Unternehmensmarken vor.

Dies sieht man z.B. im Handy-Bereich ganz gut. Nokia ist eine sehr bekannte Marke, die Einzelbezeichnungen der Handys sind wiederum sehr viel weniger bekannt – und in wenigen Jahren auch schon überhaupt nicht mehr aktuell. Erinnert ihr euch noch an das 3210? Man merkt schon an diesen Nummernbezeichnungen, dass hier nicht viel Wert auf den Aufbau einer Einzelmarke gelegt wird.

Soweit für dieses Mal. Alles klar geworden? War’s interessant? Gibt’s Fragen? Kritik? Anmerkungen? Ergänzungen?

Dieser Beitrag ist der erste in der Reihe Steuerung von Marken. Weitere werden folgen und werden dann noch untereinander verlinkt.

Ich bin doch tatsächlich in der Berliner Radiosendung TRACKBACK gelandet – ohne es zu wissen.

TRACKBACK ist eine Sendung von Radio Fritz, die sich mit Themen rund um Blogs usw. beschäftigt. Nun ist vor ein paar Stunden der Podcast zur Sendung vom 12. April online gestellt worden.
Via Technorati hatte ich schon heute nachmittag mitbekommen, dass das Thema “EU ohne Microsoft-Produkte?” dort aufgegriffen wurde, da ich über einen via-Link verlinkt wurde.

Da wollte ich mir dann eben doch wenigstens kurz die entsprechende Stelle anhören. Bei 36:20 Minuten geht’s los und ich hab nicht schlecht gestaunt als ich einleitend diesen Satz hörte: “Im Blog von Henning Schüring gab’s in der letzten Woche einen sehr interessanten Artikel…” Gut, der Name ist mal wieder falsch, aber sonst… :-)

Es folgt ein Interview mit Heide Rühle. Ab 39:28 Minuten geht’s mit dem Rest der Sendung weiter.

Ich schreib ja gerade an einer Gruppen-Seminararbeit zum Thema Marken (genauer gesagt: Brand-Management: Methoden zur Bewertung und Steuerung von Marken).

Ich hab den Teil Steuerung von Marken übernommen, was ich persönlich auch am interessantesten finde. Leider soll ich mich auf die Steuerung bereits existenter Marken beschränken, den Aufbau einer Marke fände ich eher noch interessanter.

Ich werde die nächsten etwa 36 Stunden noch sehr intensiv am Thema sitzen (Abgabe ist am Dienstag, 12 Uhr). Aktuell habe ich etwa zwölf Seiten Stichworte bzw. rausgeschriebene Zitate aus denen jetzt zwölf Seiten hochkonzentrierter Text werden sollen. Außerdem habe ich elf Bücher aus dem Präsenzbestand zweier Bibliotheken übers Wochenende ausgeliehen. Viele Kilo Papier, sag ich euch.

Soll ich euch dazu hier im Blog ein bisschen was erzählen? Wenn ja, dann gibt’s den Sonntag über und teilweise vielleicht auch noch am Montag ein paar Blog-Einträge zum Thema Marken.

Vielleicht sortiert mir das auch den einen oder anderen Gedanken nochmal neu. Außerdem tut es ganz gut zwischendrin auch einfach mal Wissen runterschreiben zu können, ohne jedesmal ganz penibel angeben zu müssen, wo man das her hat und ob die Quelle exakt diese Formulierung auch zulässt.

Zahlreiche deutsche Politiker erwägen, ihre Teilnahme an den Olympischen Spielen abzusagen, aber Innenminister Wolfgang Schäuble fährt.

Die Kostenabrechnung läuft jetzt allerdings wohl nicht mehr unter dem Stichwort Sport, sondern Fortbildung.

Kurz bevor ich heute Nacht schlafen gegangen bin, sah ich noch das hier auf rivva.de:

Zumindest kurzzeitig war mein Microsoft-Eintrag also der Top-Artikel auf Rivva. :-)

Bei flickr gibt’s jetzt ne Video-Funktion und manche meiner flickr-Kontakte haben das natürlich gleich ausprobiert.

Ich präsentiere hier ein Video von quox (embedded über flickr), das in der Uni Stuttgart aufgenommen wurde. Das entsprechende Gebäude (K2) wird gerade renoviert. Bei dem Video wundert man sich nicht wirklich warum. Nicht nur die Klos sind scheiße. ;-)

Sehr schön ist, dass ich die Größe des Video-Players bei flickr direkt ändern kann und er automatisch den jeweils anderen Wert im richtigen Größenverhältnis anpasst.

Einige User finden das mit der Video-Funktion bei flickr übrigens gar nicht lustig und haben ne Protest-Gruppe gegründet.

Nachtrag: Till schreibt noch was zu der seiner Ansicht nach gelungenen Abgrenzung der flickr-Video-Funktion zu den herkömmlichen Video-Portalen á la YouTube. Ah, auch flickr selbst schreibt in deren Blog was dazu.

P.S.: Seit ein paar Tagen bin ich wieder flickr-pro-Mitglied. Meine alten Fotos sind jetzt also wieder sichtbar – nicht mehr nur die neuesten 200. Und ich werde auch hin und wieder neue reinstellen.

Müssen EU-Behörden künftig auf Microsoft-Produkte verzichten bzw. dürfen sie keine neuen mehr anschaffen? Das wäre eine Revolution! Profitieren würde davon wohl vor allem Linux, das ja schon z.B. von der Stadt München seit längerem erfolgreich eingesetzt wird.

Aber der Reihe nach: Im Februar verhängte die EU-Kommission – mal wieder – ein Rekord-Bußgeld von 899 Millionen EUR gegen Microsoft. Die enorme Summe dieser Strafzahlung könnte aber das kleinere Problem für Microsoft sein (zumal sie eh im Geld schwimmen).

Die EU hat nämlich in einer Verordnung von 2002 (1) Folgendes festgelegt:

Von der Teilnahme an einer Ausschreibung ausgeschlossen werden Bewerber oder Bieter, [...]
b.) die aufgrund eines rechtskräftigen Urteils aus Gründen bestraft worden sind, welche ihre berufliche Zuverlässigkeit infrage stellen;
c.) die im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit eine schwere Verfehlung begangen haben, welche vom Auftraggeber nachweislich festgestellt wurde;

Kein “kann”, kein “soll”, sondern “werden ausgeschlossen” – und die Kriterien klingen doch sehr nach Microsoft, oder?

Noch dazu steht in einer Richtlinie (2) von 2004:

Von der Teilnahme am Vergabeverfahren kann jeder Wirtschaftsteilnehmer ausgeschlossen werden, [...]
a.) die aufgrund eines nach den Rechtsvorschriften des betreffenden Landes rechtskräftigen Urteils wegen eines Deliktes
bestraft worden sind, das ihre berufliche Zuverlässigkeit in Frage stellt;
d) die im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit eine schwere Verfehlung begangen haben, die vom öffentlichen Auftraggeber nachweislich festgestellt wurde;

Klingt wieder sehr nach Microsoft, wobei hier nur ein “kann” steht. Die Verordnung von 2002 ist da strikter, aber die reicht ja aus.

Allerdings gilt die Richtlinie im Vergleich zur Verordnung nicht nur für EU-Behörden selbst, sondern muss von den Mitgliedsstaaten auch in nationales Recht umgesetzt werden. Das ist in Deutschland noch nicht geschehen, da ist man mal wieder im Verzug. Wenn sie dann umgesetzt ist, würde das dann wohl bedeuten, dass Microsoft generell von öffentlichen Aufträgen ausgeschlossen werden kann.

Die grüne Europa-Abgeordnete Heide Rühle hat jetzt eine schriftliche Anfrage (PDF) dazu an die EU-Kommission gestellt, die innerhalb von sechs Wochen beantwortet werden muss. Man darf gespannt sein.

Heide Rühle dazu in einer Pressemitteilung:

Mit einer schriftlichen Anfrage an die Kommission wollen wir wissen, ob Microsoft nicht von laufenden oder künftigen Vergabeverfahren ausgeschlossen werden muss. Artikel 93 der EU-Haushaltsordnung sieht vor, dass Bieter, die eine schwere Verfehlung begangen haben und rechtskräftig verurteilt wurden, von Vergabeverfahren auszuschließen sind. Offensichtlich trifft dies auch auf Microsoft zu. Ich bin gespannt, ob die Regeln, die die Kommission mit aufgestellt hat, auch für sie selbst gelten.

Es wäre wirklich eine Sensation, wenn die EU-Institutionen keine neuen Microsoft-Lizenzen mehr anschaffen dürfen. Das hätte sicher eine große Signalwirkung. Schon der Fall München hat ja einiges ausgelöst und die EU ist da ja nochmal ein paar Stufen drüber (auch vom Umfang der betroffenen IT-Infrastruktur her). Möglicherweise werden alleine schon aus Gründen der Kompabilität einige andere Behörden dann auch umsteigen?

Ich bin wirklich gespannt, ob die Regeln wirklich so greifen wie sie da geschrieben sind oder ob sich vor dem Riesen Microsoft geduckt wird. Wobei die Strafzahlung selbst ja schon kein Wegducken war.

:-)

Die Pressemitteilung wurde übrigens heute erstmal exklusiv an Blogger geschickt und geht erst morgen an die Printmedien.

Nachtrag: Spreeblick berichtet nun auch.

1: Verordnung (EG, Euratom) Nr. 1605/2002 des Rates vom 25. Juni 2002 über die Haushaltsordnung für den Gesamthaushaltsplan der Europäischen Gemeinschaften, Artikel 93 (b) und (c)

2: Richtlinie 2004/18/EG des Eeuropäischen Parlaments und des Rates vom 31. März 2004 über die Koordinierung der Verfahren zur Vergabe öffentlicher Bauaufträge, Lieferaufträge und Dienstleistungsaufträge, Artikel 45, (2) c und d.

Am 22. April wird es in Stuttgart eine so genannte pl0gbar geben. In zahlreichen Städten gibt es sie schon und nun auch das erste Mal in Stuttgart. Soweit ich das bisher mitbekommen habe, ist das quasi eine Art Blogger-Stammtisch. Der Name kommt daher, dass die Initiative zu den pl0gbars ursprünglich vom Blog pl0g.de ausging.

Ich bin dabei, ihr auch?

Nachtrag: 19 Uhr, Lichtblick, Reinsburgstr. 13 in Stuttgart-West (oder noch Mitte?)