Die heute aktuellen Ansätze zur Steuerung von Marken orientieren sich alle an der Markenidentität. Analog zu Menschen sollen auch Marken eine Identität bekommen, eine Persönlichkeit. Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke. Wie sieht sie sich selbst? Wofür will sie stehen? Womit will sie assoziiert werden?
Neben dem Selbstbild gibt es natürlich auch ein Fremdbild, das Markenimage. Wie auch Menschen haben Marken ein Image. Voraussetzung für ein Image ist natürlich die Markenbekanntheit. Wem eine Marke nicht bekannt ist, der hat auch keine Assoziationen damit. Die Assoziationen sind das Image der Marke.
Denkt ihr an Apple habt ihr automatisch bestimmte Assoziationen. Das ist kein Zufall, sondern gewollt. Nicht umsonst hat Daimler den smart als eigene Marke an den Markt gebracht und nicht unter dem Label Mercedes. Mercedes steht für teure Autos aus der Oberklasse mit viel Komfort. Der smart ist so ziemlich das Gegenteil davon. Die Marke Mercedes wäre also vermutlich verwässert worden, wenn die smart-Autos mit unter dieser Marke laufen würden. Die Assoziation von Luxus und Komfort mit Mercedes würde schwächer werden.
Das Markenimage kann eigentlich nicht direkt gesteuert werden, sondern nur indirekt. Das Image ist vielmehr das Ergebnis der Markensteuerung. Der Markenkern, also das Innerste der Markenidentität, gibt die Richtung für alles weitere vor. Der Markenkern darf nicht verlassen werden und auch die Identität insgesamt ist langfristig orientiert und somit nur sehr langsam und in kleinen Schritten änderbar. Sonst kommt es bei denen, die mit der Marke in Kontakt kommen zu Verwirrung. Wofür steht die Marke jetzt eigentlich? Gestern das, heute das.
Alle weiteren Marketing-Aktivitäten müssen sich an der Markenidentität orientieren. Nur so entsteht in den Köpfen der Öffentlichkeit ein stimmiges Bild. Es bringt wenig, eine Marke zu haben, die einfach nur bekannt ist, wenn die Frage Und wofür steht die Marke? nicht klar beantwortet werden kann.
Da ein Unternehmen allerdings oft nicht nur in einem Bereich aktiv ist, gibt es meist mehrere Marken. Es gibt die Unternehmensmarke (Name, Logo etc. des Unternehmens), aber auch Produktmarken/Einzelmarken. Dazwischen gibt es evtl. noch Familienmarken (insgesamt ist das dann die Markenarchitektur). Ich mache kurz ein Beispiel mit VW.
VW ist die Unternehmensmarke. Es dreht sich bei VW zwar alles um Autos (aha, eine Assoziation mit der Marke VW), aber innerhalb dieses Unternehmens gibt es dennoch unterschiedliche Produktfamilien mit eigenen Marken, z.B. den Golf. Aber auch Golf ist nicht gleich Golf, aber etwas konkreter ist es schon geworden. Mit VW hat man bestimmte Assoziationen, mit einem Golf noch konkretere. Aber noch konkreter wird es mit der Produktmarke TDI. Ein Golf TDI hat eben andere Merkmale als ein Golf GTI (fragt mich aber nicht welche, Autos sind nicht mein Bereich :-)).
Manche Unternehmen setzen sehr stark auf die Einzelmarken und die Unternehmensmarke steht eher im Hintergrund, z.B. Unilever mit Einzelmarken wie Magnum, Dove und Rexona. Dies nennt man dann auch House of Brands (Brand = Marke). Das gegenteilige Vorgehen nennt sich entsprechend Branded House. Hier steht die Unternehmensmarke klar im Vordergrund und die Einzelmarken stehen dahinter zurück. Manchmal kennt sie kaum jemand. Oder weiß jemand, wofür HP530 steht? Das ist mein Laptop. Hewlett-Packard als Unternehmensmarke kennt man hingegen. Zwischen dieses beiden Konzepten gibt es natürlich Mischformen.
Ich soll insbesondere über den Industriegüterbereich schreiben, also Business-to-Business (B2B), Geschäfte zwischen Unternehmen. Hier dominieren in aller Regel Unternehmensmarken. Das liegt unter anderem daran, dass die Leistungserstellung oft individuell ist. Und wenn ich für jeden Kunden eine auf ihn angepasste individuelle Lösung entwickle, was soll ich dafür extra jedesmal eine Marke aufbauen, nur für den einen Kunden?
Also konzentriert man sich auf die Unternehmensmarke, die entsprechend abstraktere Werte vorleben muss, da sie ja ein breiteres Spektrum abdecken muss als eine Einzelmarke. Auch in Bereichen mit hoher Innovationsrate und entsprechend kurzen Produktlebenszyklen herrscht eine Dominanz von Unternehmensmarken vor.
Dies sieht man z.B. im Handy-Bereich ganz gut. Nokia ist eine sehr bekannte Marke, die Einzelbezeichnungen der Handys sind wiederum sehr viel weniger bekannt – und in wenigen Jahren auch schon überhaupt nicht mehr aktuell. Erinnert ihr euch noch an das 3210? Man merkt schon an diesen Nummernbezeichnungen, dass hier nicht viel Wert auf den Aufbau einer Einzelmarke gelegt wird.
Soweit für dieses Mal. Alles klar geworden? War’s interessant? Gibt’s Fragen? Kritik? Anmerkungen? Ergänzungen?
Dieser Beitrag ist der erste in der Reihe Steuerung von Marken. Weitere werden folgen und werden dann noch untereinander verlinkt.
Ich hatte vor ein paar Monaten die Geschichte von Moleskine in der brand eins gelesen und war davon irgendwie fasziniert. Eine starke Geschichte rund um eine starke Marke. So stark, dass der Mythos selbst dann bleibt, wenn sein Ursprung eigentlich mehr oder weniger widerlegt ist.