Moleskine

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Zum Geburtstag habe ich ein Moleskine geschenkt bekommen. Genauer gesagt sogar zwei – ein Doppelpack. Eines in hellerem grün, eines in dunklerem. Wie auch immer man bei mir auf grün kommt. 😉

Moleskine volant in grünIch hatte vor ein paar Monaten die Geschichte von Moleskine in der brand eins gelesen und war davon irgendwie fasziniert. Eine starke Geschichte rund um eine starke Marke. So stark, dass der Mythos selbst dann bleibt, wenn sein Ursprung eigentlich mehr oder weniger widerlegt ist.

Und so stark, dass die Moleskines vertreibende Firma sich sogar in sehr kritischen Diskussionen über die Marke heraushalten kann – oder vielleicht sogar muss. Die überzeugten Nutzer machen das schon. Gerade in Zeiten des Web 2.0 ein großer Bonus einer Marke, denn die vollständige Kontrolle über seine Marke hat man heutzutage eigentlich sowieso nicht mehr.

Ich hab nun jedenfalls dieses kleine Doppelpack Moleskine volant vor mir liegen und hab mich noch nicht recht getraut sie auszupacken. Irgendwie ist das ja schon etwas Besonderes und ich weiß noch gar nicht, was ich reinschreiben soll.

Aber jetzt tu ich’s dann doch. Quasi live im Blog. 😉 Hm, riecht sympathisch. Auf der ersten Seite kann man eintragen, wohin man das Moleskine schicken soll, wenn es mal verloren geht – und wieviel Belohnung es gibt. Oh, aus dem dunkelgrünen ist gerade die Geschichte von Moleskine rausgefallen.

Die werd ich jetzt dort nochmal lesen und dann vielleicht als erstes “Hallo Moleskine” in eines der beiden schreiben. Nur in welches?

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Nutzen von Marken – für Anbieter und Nachfrager

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Teil 2: Der Nutzen einer Marke – einmal aus Sicht des Unternehmens und einmal aus Sicht des Kunden (wobei im B2B-Bereich beides Unternehmen sind, aber für die meisten ist es so wohl leichter verständlich).

Marken haben für das anbietende Unternehmen zwei Vorteilsarten, Preis-Premium und Mengen-Premium, die auch für die Berechnung des Markenwerts mit herangezogen werden. Daneben gibt es noch ein paar andere, die ich hier jetzt aber nicht auch noch mit aufführe und erläutere.

Preis-Premium bedeutet, dass das Unternehmen durch eine starke Marke in der Lage ist, einen höheren Preis am Markt durchzusetzen als dies bei einem technisch-funktional identischen No-Name-Produkt wäre. Es gibt neben dem funktionalen Nutzen (oder auch den Nutzenassoziationen der Nachfrager mit der Marke, denn entscheidend für die Wirkung ist das, was subjektiv im Kopf des Nachfragers vor sich geht und weniger, was objektiv vorhanden ist) auch einen symbolischen Nutzen.

Der symbolische Nutzen beinhaltet das emotionale Erleben der Marke inkl. damit verbundenen Erinnerungen oder die gedankliche Verknüpfung mit anderen Nutzern dieser Marke. So ist für manche der Toyota Prius eben erst cool geworden seit ihn Leonardo di Caprio fährt. Und die Harley Davidson ist auch eher weniger wegen ihrer besonderen Motorrad-Funktionalität beliebt als viel mehr durch die emotionalen Verknüpfungen, die mit dieser Marke bestehen.

Das Harley-Davidson-Logo ist das beliebteste Tätowierungsmotiv in den USA. “Wir verkaufen den Lebensstil und verschenken Motorräder dazu”, kommentiert dieses Phänomen ein Mitarbeiter des Herstellers. (1)

Mengen-Premium bedeutet, dass das Unternehmen durch eine starke Marke in der Lage ist, mehr von seinem Produkt zu verkaufen als dies bei einem technisch-funktional identischen Produkt ohne Marke der Fall wäre.

Beide Effekte können auch gemeinsam auftreten, so dass das Unternehmen mit Hilfe der Marke eine größere Menge verkaufen kann und gleichzeitig pro Stück einen höheren Preis erzielt.

Für den Nachfrager haben Marken drei Funktionen:

  • Orientierungs- und Informationsfunktion
  • Symbolische Funktion
  • Vertrauensfunktion

Die Orientierungsfunktion lässt sich wie folgt erklären: Kennt ein Kunde alle ihm für seinen aktuellen Kaufwunsch angebotenen Marken nicht, muss er erst aufwändig Informationen einholen, um die Produkte zu vergleichen. Hat er schon Erfahrungen mit einer oder mehreren der Marken gemacht, kann er auf diese – mit der Marke verknüpften – Informationen zurückgreifen. Marke A ist lecker, Marke B ist günstig, Marke C ist lecker und günstig etc.

Die symbolische Funktion hab ich quasi aus Versehen (ich schreib das mehr oder weniger einfach runter, ohne es mir vorher allzu genau zu überlegen) oben schon mit erläutert. Die Gitarre von Elvis Presley ist eben etwas anderes als eine baugleiche Gitarre von einem unbekannten Musiker.

Die Vertrauensfunktion ist etwas komplexer. Zahlreiche Produkte oder ganz besonders auch Dienstleistungen können vor dem Kauf nicht wirklich gut beurteilt werden. Ob ein Friseur meine Haare so schön schneidet wie die der Models auf den Fotos im Schaufenster weiß ich erst hinterher. Beim zweiten Mal habe ich allerdings bereits Erfahrungen (siehe auch Orientierungsfunktion) und bei einem guten Ergebnis Vertrauen zu dem Friseur aufgebaut.

Bei der Vertrauensfunktion geht es darum, subjektiv empfundene Unsicherheiten abzubauen. Gerade bei Dachmarken, wie z.B. Unternehmensmarken, können so gute Erfahrungen mit einem Produkt des Unternehmens auf andere Produkte mit (ansonsten) hohem Unsicherheits-Faktor übertragen werden. Man hat zwar mit exakt diesem Produkt noch keine Erfahrungen gemacht, aber das Unternehmen hat ja auch einen Ruf zu verlieren.
Die Kosten in den Aufbau einer Marke können nämlich nicht einfach wieder desinvestiert werden, sie sind irreversibel. Dadurch bindet sich das Unternehmen an diese Marke. Diese Investitionen sind eine Art Sicherheit für den Nachfrager, denn wenn das Unternehmen nicht sorgsam mit dem Image der Marke umgeht, sind die Investitionen futsch.

Soweit für dieses Mal. Alles klar geworden? War’s interessant? Gibt’s Fragen? Kritik? Anmerkungen? Ergänzungen?

Dieser Beitrag ist der zweite in der Reihe Steuerung von Marken. Der erste war zum Thema Markenidentität und Markenarchitektur.

Zitat u.a.: Meffert/Burmann/Kirchgeorg: Marketing (10. Auflage, 2008), S. 349

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Markenidentität und Markenarchitektur

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Die heute aktuellen Ansätze zur Steuerung von Marken orientieren sich alle an der Markenidentität. Analog zu Menschen sollen auch Marken eine Identität bekommen, eine Persönlichkeit. Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke. Wie sieht sie sich selbst? Wofür will sie stehen? Womit will sie assoziiert werden?

Neben dem Selbstbild gibt es natürlich auch ein Fremdbild, das Markenimage. Wie auch Menschen haben Marken ein Image. Voraussetzung für ein Image ist natürlich die Markenbekanntheit. Wem eine Marke nicht bekannt ist, der hat auch keine Assoziationen damit. Die Assoziationen sind das Image der Marke.

Denkt ihr an Apple habt ihr automatisch bestimmte Assoziationen. Das ist kein Zufall, sondern gewollt. Nicht umsonst hat Daimler den smart als eigene Marke an den Markt gebracht und nicht unter dem Label Mercedes. Mercedes steht für teure Autos aus der Oberklasse mit viel Komfort. Der smart ist so ziemlich das Gegenteil davon. Die Marke Mercedes wäre also vermutlich verwässert worden, wenn die smart-Autos mit unter dieser Marke laufen würden. Die Assoziation von Luxus und Komfort mit Mercedes würde schwächer werden.

Das Markenimage kann eigentlich nicht direkt gesteuert werden, sondern nur indirekt. Das Image ist vielmehr das Ergebnis der Markensteuerung. Der Markenkern, also das Innerste der Markenidentität, gibt die Richtung für alles weitere vor. Der Markenkern darf nicht verlassen werden und auch die Identität insgesamt ist langfristig orientiert und somit nur sehr langsam und in kleinen Schritten änderbar. Sonst kommt es bei denen, die mit der Marke in Kontakt kommen zu Verwirrung. Wofür steht die Marke jetzt eigentlich? Gestern das, heute das.

Alle weiteren Marketing-Aktivitäten müssen sich an der Markenidentität orientieren. Nur so entsteht in den Köpfen der Öffentlichkeit ein stimmiges Bild. Es bringt wenig, eine Marke zu haben, die einfach nur bekannt ist, wenn die Frage Und wofür steht die Marke? nicht klar beantwortet werden kann.

Da ein Unternehmen allerdings oft nicht nur in einem Bereich aktiv ist, gibt es meist mehrere Marken. Es gibt die Unternehmensmarke (Name, Logo etc. des Unternehmens), aber auch Produktmarken/Einzelmarken. Dazwischen gibt es evtl. noch Familienmarken (insgesamt ist das dann die Markenarchitektur). Ich mache kurz ein Beispiel mit VW.

VW ist die Unternehmensmarke. Es dreht sich bei VW zwar alles um Autos (aha, eine Assoziation mit der Marke VW), aber innerhalb dieses Unternehmens gibt es dennoch unterschiedliche Produktfamilien mit eigenen Marken, z.B. den Golf. Aber auch Golf ist nicht gleich Golf, aber etwas konkreter ist es schon geworden. Mit VW hat man bestimmte Assoziationen, mit einem Golf noch konkretere. Aber noch konkreter wird es mit der Produktmarke TDI. Ein Golf TDI hat eben andere Merkmale als ein Golf GTI (fragt mich aber nicht welche, Autos sind nicht mein Bereich :-)).

Manche Unternehmen setzen sehr stark auf die Einzelmarken und die Unternehmensmarke steht eher im Hintergrund, z.B. Unilever mit Einzelmarken wie Magnum, Dove und Rexona. Dies nennt man dann auch House of Brands (Brand = Marke). Das gegenteilige Vorgehen nennt sich entsprechend Branded House. Hier steht die Unternehmensmarke klar im Vordergrund und die Einzelmarken stehen dahinter zurück. Manchmal kennt sie kaum jemand. Oder weiß jemand, wofür HP530 steht? Das ist mein Laptop. Hewlett-Packard als Unternehmensmarke kennt man hingegen. Zwischen dieses beiden Konzepten gibt es natürlich Mischformen.

Ich soll insbesondere über den Industriegüterbereich schreiben, also Business-to-Business (B2B), Geschäfte zwischen Unternehmen. Hier dominieren in aller Regel Unternehmensmarken. Das liegt unter anderem daran, dass die Leistungserstellung oft individuell ist. Und wenn ich für jeden Kunden eine auf ihn angepasste individuelle Lösung entwickle, was soll ich dafür extra jedesmal eine Marke aufbauen, nur für den einen Kunden?

Also konzentriert man sich auf die Unternehmensmarke, die entsprechend abstraktere Werte vorleben muss, da sie ja ein breiteres Spektrum abdecken muss als eine Einzelmarke. Auch in Bereichen mit hoher Innovationsrate und entsprechend kurzen Produktlebenszyklen herrscht eine Dominanz von Unternehmensmarken vor.

Dies sieht man z.B. im Handy-Bereich ganz gut. Nokia ist eine sehr bekannte Marke, die Einzelbezeichnungen der Handys sind wiederum sehr viel weniger bekannt – und in wenigen Jahren auch schon überhaupt nicht mehr aktuell. Erinnert ihr euch noch an das 3210? Man merkt schon an diesen Nummernbezeichnungen, dass hier nicht viel Wert auf den Aufbau einer Einzelmarke gelegt wird.

Soweit für dieses Mal. Alles klar geworden? War’s interessant? Gibt’s Fragen? Kritik? Anmerkungen? Ergänzungen?

Dieser Beitrag ist der erste in der Reihe Steuerung von Marken. Weitere werden folgen und werden dann noch untereinander verlinkt.

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Brand-Management

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Hat nichts mit Feuerwehr zu tun, sondern ist das Thema meiner aktuellen Seminararbeit. Genauer heißt es: Brand-Management: Methoden zur Bewertung und Steuerung von Marken.

Damit werde ich mich die nächsten Wochen schwerpunktmäßig beschäftigen. Ich find das Thema sehr interessant. Etwas schwierig hingegen ist die Koordination der Gruppe. Bei der letzten Seminararbeit in meinem Studium habe ich nämlich das Modell “ihr schreibt alle eine gemeinsame Arbeit und bekommt dafür eine gemeinsame Note” erwischt. Es soll nicht einmal gekennzeichnet werden, wer was verfasst hat.

Ich bin gespannt, wozu das führt. Ansonsten lese ich viel von den Herren Franz-Rudolf Esch, Heribert Meffert und Philip Kotler. Franz-Rudolf hat sogar ein Buch “Moderne Markenführung” geschrieben.

Und nun widme ich mich wieder meinem Job in dem ich tagtäglich eine Marke mitsteuere. 🙂

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