Du bist der Experte

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“Mach du das mal. Du bist der Powerpoint-Experte. Du kannst ja auch Webseiten machen.”

Ähm ja. Mal abgesehen davon, wie viel oder wie wenig PowerPoint mit Websites zu tun hat, benutze ich es auch erst so ungefähr zum fünften Mal. Mehr Ahnung als die anderen habe ich trotzdem.

P.S.: Eigentlich nutze ich ja nicht mal PowerPoint, sondern OpenOffice Impress, also das OpenOffice-Pendant dazu.

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Brainstorming für Diplomarbeits-Thema

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Ich bin derzeit auf der Suche nach einem Diplomarbeitsthema. Geht erst im Herbst los, aber ich mache mir über so wichtige Sachen lieber schon mal vorher Gedanken – und zwar intensiv.

Irgendwas richtig Web 2.0, Blogs, Social Networks, Online-Marketing wäre ideal. Ich hab auch mit dem passendsten Lehrstuhl schon Kontakt aufgenommen. Online-Marketing interessiert die eher gar nicht. Aber sowas wie Wissensmanagement mit Wikis oder Blogs könnten die sich zum Beispiel vorstellen.

Wir sind so verblieben, dass ich mal ein paar Themenvorschläge maile und darauf dann Feedback kriege. Wird vermutlich wirklich nicht so einfach, die Interessen des Lehrstuhls, von NETFORMIC (wo ich aller Voraussicht nach die Diplomarbeit schreiben werde) und von mir unter einen Hut zu kriegen. Aber dafür bin ich ja so früh dran, um das alles ganz in Ruhe zu managen.

Was habt ihr denn so für Ideen? Einfach mal brainstormen – ohne Scheu, ob’s passt oder nicht.

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Blog-Marke – Marken-Blog in Gründung

Ich werde hin und wieder darauf angesprochen, ob ich nun wirklich einen Marken-Blog starte. Um nicht zu lügen, antworte ich dann mit ja. 🙂

Was bisher geschah:

  • Ich habe eine Seminararbeit zum Thema Marken geschrieben und interessiere mich seitdem brennend für das Thema.
  • Die Domains blogmarke.de und blog-marke.de sind bereits registriert.
  • Derzeit laufen Verhandlungen über das Sponsoring eines Logos. Ein Marken-Blog braucht schließlich ein professionelles Logo und da sind meine Fähigkeiten doch sehr beschränkt.

Wie es weitergeht:

Wenn’s fertig ist, steht’s natürlich auch hier. Aber bei Twitter ist man eben näher dran.

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Und nu? Marken-Blog?!

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Die Seminararbeit ist abgegeben. Endgültig und vollständig. Nur die Präsentation muss noch erstellt und gehalten werden. Letzteres steht aber erst Anfang Juli an.

Das Thema Marken lässt mich trotzdem nicht los. Ich find’s sehr faszinierend und wenn ich so durch die Gegend laufe, springen mir jetzt laufend die ganzen “Markierungen” ins Auge und schon wird kategorisiert: “Ah, ein weiteres Beispiel einer Ingredient Brand.”

Ingredient Brands sind Marken, die sich auf Teile des Endprodukts beziehen, aber dennoch bis zum Endverbraucher mit beworben werden. Das bekannteste Beispiel ist wohl intel inside. Man kauft eigentlich einen PC, aber die Marke Intel bzw. intel inside für den Prozessor wird dennoch mit beworben.

Außerdem übertrage ich die Gedanken immer wieder auf Parteien, einzelne Personen usw. Identität und Image gibt es ja nicht nur bei Marken, sondern auch bei Menschen. Genau genommen kommt die Markenidentität ja sogar daher und Menschen bzw. ihre Namen sind im Prinzip ja auch Marken. Auch mein Blog ist irgendwie eine Marke (wenn auch keine eingetragene). Ihr verbindet schließlich gewisse Dinge damit wie z.B. (mehr oder weniger) tägliche Erscheinungsweise, mehrfach tägliche Kommentare und hoffentlich noch ein paar andere Dinge wie lesenswert, sympathisch, lebendig oder so.

Wie auch immer, das Thema finde ich nach wie vor sehr interessant. Ich überlege sogar, ob ich einen Blog zum Thema Marken aufmachen soll.

Update: Marken-Blog unter blogmarke.de

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Nutzen von Marken – für Anbieter und Nachfrager

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Teil 2: Der Nutzen einer Marke – einmal aus Sicht des Unternehmens und einmal aus Sicht des Kunden (wobei im B2B-Bereich beides Unternehmen sind, aber für die meisten ist es so wohl leichter verständlich).

Marken haben für das anbietende Unternehmen zwei Vorteilsarten, Preis-Premium und Mengen-Premium, die auch für die Berechnung des Markenwerts mit herangezogen werden. Daneben gibt es noch ein paar andere, die ich hier jetzt aber nicht auch noch mit aufführe und erläutere.

Preis-Premium bedeutet, dass das Unternehmen durch eine starke Marke in der Lage ist, einen höheren Preis am Markt durchzusetzen als dies bei einem technisch-funktional identischen No-Name-Produkt wäre. Es gibt neben dem funktionalen Nutzen (oder auch den Nutzenassoziationen der Nachfrager mit der Marke, denn entscheidend für die Wirkung ist das, was subjektiv im Kopf des Nachfragers vor sich geht und weniger, was objektiv vorhanden ist) auch einen symbolischen Nutzen.

Der symbolische Nutzen beinhaltet das emotionale Erleben der Marke inkl. damit verbundenen Erinnerungen oder die gedankliche Verknüpfung mit anderen Nutzern dieser Marke. So ist für manche der Toyota Prius eben erst cool geworden seit ihn Leonardo di Caprio fährt. Und die Harley Davidson ist auch eher weniger wegen ihrer besonderen Motorrad-Funktionalität beliebt als viel mehr durch die emotionalen Verknüpfungen, die mit dieser Marke bestehen.

Das Harley-Davidson-Logo ist das beliebteste Tätowierungsmotiv in den USA. “Wir verkaufen den Lebensstil und verschenken Motorräder dazu”, kommentiert dieses Phänomen ein Mitarbeiter des Herstellers. (1)

Mengen-Premium bedeutet, dass das Unternehmen durch eine starke Marke in der Lage ist, mehr von seinem Produkt zu verkaufen als dies bei einem technisch-funktional identischen Produkt ohne Marke der Fall wäre.

Beide Effekte können auch gemeinsam auftreten, so dass das Unternehmen mit Hilfe der Marke eine größere Menge verkaufen kann und gleichzeitig pro Stück einen höheren Preis erzielt.

Für den Nachfrager haben Marken drei Funktionen:

  • Orientierungs- und Informationsfunktion
  • Symbolische Funktion
  • Vertrauensfunktion

Die Orientierungsfunktion lässt sich wie folgt erklären: Kennt ein Kunde alle ihm für seinen aktuellen Kaufwunsch angebotenen Marken nicht, muss er erst aufwändig Informationen einholen, um die Produkte zu vergleichen. Hat er schon Erfahrungen mit einer oder mehreren der Marken gemacht, kann er auf diese – mit der Marke verknüpften – Informationen zurückgreifen. Marke A ist lecker, Marke B ist günstig, Marke C ist lecker und günstig etc.

Die symbolische Funktion hab ich quasi aus Versehen (ich schreib das mehr oder weniger einfach runter, ohne es mir vorher allzu genau zu überlegen) oben schon mit erläutert. Die Gitarre von Elvis Presley ist eben etwas anderes als eine baugleiche Gitarre von einem unbekannten Musiker.

Die Vertrauensfunktion ist etwas komplexer. Zahlreiche Produkte oder ganz besonders auch Dienstleistungen können vor dem Kauf nicht wirklich gut beurteilt werden. Ob ein Friseur meine Haare so schön schneidet wie die der Models auf den Fotos im Schaufenster weiß ich erst hinterher. Beim zweiten Mal habe ich allerdings bereits Erfahrungen (siehe auch Orientierungsfunktion) und bei einem guten Ergebnis Vertrauen zu dem Friseur aufgebaut.

Bei der Vertrauensfunktion geht es darum, subjektiv empfundene Unsicherheiten abzubauen. Gerade bei Dachmarken, wie z.B. Unternehmensmarken, können so gute Erfahrungen mit einem Produkt des Unternehmens auf andere Produkte mit (ansonsten) hohem Unsicherheits-Faktor übertragen werden. Man hat zwar mit exakt diesem Produkt noch keine Erfahrungen gemacht, aber das Unternehmen hat ja auch einen Ruf zu verlieren.
Die Kosten in den Aufbau einer Marke können nämlich nicht einfach wieder desinvestiert werden, sie sind irreversibel. Dadurch bindet sich das Unternehmen an diese Marke. Diese Investitionen sind eine Art Sicherheit für den Nachfrager, denn wenn das Unternehmen nicht sorgsam mit dem Image der Marke umgeht, sind die Investitionen futsch.

Soweit für dieses Mal. Alles klar geworden? War’s interessant? Gibt’s Fragen? Kritik? Anmerkungen? Ergänzungen?

Dieser Beitrag ist der zweite in der Reihe Steuerung von Marken. Der erste war zum Thema Markenidentität und Markenarchitektur.

Zitat u.a.: Meffert/Burmann/Kirchgeorg: Marketing (10. Auflage, 2008), S. 349

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Markenidentität und Markenarchitektur

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Die heute aktuellen Ansätze zur Steuerung von Marken orientieren sich alle an der Markenidentität. Analog zu Menschen sollen auch Marken eine Identität bekommen, eine Persönlichkeit. Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke. Wie sieht sie sich selbst? Wofür will sie stehen? Womit will sie assoziiert werden?

Neben dem Selbstbild gibt es natürlich auch ein Fremdbild, das Markenimage. Wie auch Menschen haben Marken ein Image. Voraussetzung für ein Image ist natürlich die Markenbekanntheit. Wem eine Marke nicht bekannt ist, der hat auch keine Assoziationen damit. Die Assoziationen sind das Image der Marke.

Denkt ihr an Apple habt ihr automatisch bestimmte Assoziationen. Das ist kein Zufall, sondern gewollt. Nicht umsonst hat Daimler den smart als eigene Marke an den Markt gebracht und nicht unter dem Label Mercedes. Mercedes steht für teure Autos aus der Oberklasse mit viel Komfort. Der smart ist so ziemlich das Gegenteil davon. Die Marke Mercedes wäre also vermutlich verwässert worden, wenn die smart-Autos mit unter dieser Marke laufen würden. Die Assoziation von Luxus und Komfort mit Mercedes würde schwächer werden.

Das Markenimage kann eigentlich nicht direkt gesteuert werden, sondern nur indirekt. Das Image ist vielmehr das Ergebnis der Markensteuerung. Der Markenkern, also das Innerste der Markenidentität, gibt die Richtung für alles weitere vor. Der Markenkern darf nicht verlassen werden und auch die Identität insgesamt ist langfristig orientiert und somit nur sehr langsam und in kleinen Schritten änderbar. Sonst kommt es bei denen, die mit der Marke in Kontakt kommen zu Verwirrung. Wofür steht die Marke jetzt eigentlich? Gestern das, heute das.

Alle weiteren Marketing-Aktivitäten müssen sich an der Markenidentität orientieren. Nur so entsteht in den Köpfen der Öffentlichkeit ein stimmiges Bild. Es bringt wenig, eine Marke zu haben, die einfach nur bekannt ist, wenn die Frage Und wofür steht die Marke? nicht klar beantwortet werden kann.

Da ein Unternehmen allerdings oft nicht nur in einem Bereich aktiv ist, gibt es meist mehrere Marken. Es gibt die Unternehmensmarke (Name, Logo etc. des Unternehmens), aber auch Produktmarken/Einzelmarken. Dazwischen gibt es evtl. noch Familienmarken (insgesamt ist das dann die Markenarchitektur). Ich mache kurz ein Beispiel mit VW.

VW ist die Unternehmensmarke. Es dreht sich bei VW zwar alles um Autos (aha, eine Assoziation mit der Marke VW), aber innerhalb dieses Unternehmens gibt es dennoch unterschiedliche Produktfamilien mit eigenen Marken, z.B. den Golf. Aber auch Golf ist nicht gleich Golf, aber etwas konkreter ist es schon geworden. Mit VW hat man bestimmte Assoziationen, mit einem Golf noch konkretere. Aber noch konkreter wird es mit der Produktmarke TDI. Ein Golf TDI hat eben andere Merkmale als ein Golf GTI (fragt mich aber nicht welche, Autos sind nicht mein Bereich :-)).

Manche Unternehmen setzen sehr stark auf die Einzelmarken und die Unternehmensmarke steht eher im Hintergrund, z.B. Unilever mit Einzelmarken wie Magnum, Dove und Rexona. Dies nennt man dann auch House of Brands (Brand = Marke). Das gegenteilige Vorgehen nennt sich entsprechend Branded House. Hier steht die Unternehmensmarke klar im Vordergrund und die Einzelmarken stehen dahinter zurück. Manchmal kennt sie kaum jemand. Oder weiß jemand, wofür HP530 steht? Das ist mein Laptop. Hewlett-Packard als Unternehmensmarke kennt man hingegen. Zwischen dieses beiden Konzepten gibt es natürlich Mischformen.

Ich soll insbesondere über den Industriegüterbereich schreiben, also Business-to-Business (B2B), Geschäfte zwischen Unternehmen. Hier dominieren in aller Regel Unternehmensmarken. Das liegt unter anderem daran, dass die Leistungserstellung oft individuell ist. Und wenn ich für jeden Kunden eine auf ihn angepasste individuelle Lösung entwickle, was soll ich dafür extra jedesmal eine Marke aufbauen, nur für den einen Kunden?

Also konzentriert man sich auf die Unternehmensmarke, die entsprechend abstraktere Werte vorleben muss, da sie ja ein breiteres Spektrum abdecken muss als eine Einzelmarke. Auch in Bereichen mit hoher Innovationsrate und entsprechend kurzen Produktlebenszyklen herrscht eine Dominanz von Unternehmensmarken vor.

Dies sieht man z.B. im Handy-Bereich ganz gut. Nokia ist eine sehr bekannte Marke, die Einzelbezeichnungen der Handys sind wiederum sehr viel weniger bekannt – und in wenigen Jahren auch schon überhaupt nicht mehr aktuell. Erinnert ihr euch noch an das 3210? Man merkt schon an diesen Nummernbezeichnungen, dass hier nicht viel Wert auf den Aufbau einer Einzelmarke gelegt wird.

Soweit für dieses Mal. Alles klar geworden? War’s interessant? Gibt’s Fragen? Kritik? Anmerkungen? Ergänzungen?

Dieser Beitrag ist der erste in der Reihe Steuerung von Marken. Weitere werden folgen und werden dann noch untereinander verlinkt.

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Steuerung von Marken

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Ich schreib ja gerade an einer Gruppen-Seminararbeit zum Thema Marken (genauer gesagt: Brand-Management: Methoden zur Bewertung und Steuerung von Marken).

Ich hab den Teil Steuerung von Marken übernommen, was ich persönlich auch am interessantesten finde. Leider soll ich mich auf die Steuerung bereits existenter Marken beschränken, den Aufbau einer Marke fände ich eher noch interessanter.

Ich werde die nächsten etwa 36 Stunden noch sehr intensiv am Thema sitzen (Abgabe ist am Dienstag, 12 Uhr). Aktuell habe ich etwa zwölf Seiten Stichworte bzw. rausgeschriebene Zitate aus denen jetzt zwölf Seiten hochkonzentrierter Text werden sollen. Außerdem habe ich elf Bücher aus dem Präsenzbestand zweier Bibliotheken übers Wochenende ausgeliehen. Viele Kilo Papier, sag ich euch.

Soll ich euch dazu hier im Blog ein bisschen was erzählen? Wenn ja, dann gibt’s den Sonntag über und teilweise vielleicht auch noch am Montag ein paar Blog-Einträge zum Thema Marken.

Vielleicht sortiert mir das auch den einen oder anderen Gedanken nochmal neu. Außerdem tut es ganz gut zwischendrin auch einfach mal Wissen runterschreiben zu können, ohne jedesmal ganz penibel angeben zu müssen, wo man das her hat und ob die Quelle exakt diese Formulierung auch zulässt.

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Video-Funktion: flickr wird beweglich

Bei flickr gibt’s jetzt ne Video-Funktion und manche meiner flickr-Kontakte haben das natürlich gleich ausprobiert.

Ich präsentiere hier ein Video von quox (embedded über flickr), das in der Uni Stuttgart aufgenommen wurde. Das entsprechende Gebäude (K2) wird gerade renoviert. Bei dem Video wundert man sich nicht wirklich warum. Nicht nur die Klos sind scheiße. 😉

Sehr schön ist, dass ich die Größe des Video-Players bei flickr direkt ändern kann und er automatisch den jeweils anderen Wert im richtigen Größenverhältnis anpasst.

Einige User finden das mit der Video-Funktion bei flickr übrigens gar nicht lustig und haben ne Protest-Gruppe gegründet.

Nachtrag: Till schreibt noch was zu der seiner Ansicht nach gelungenen Abgrenzung der flickr-Video-Funktion zu den herkömmlichen Video-Portalen á la YouTube. Ah, auch flickr selbst schreibt in deren Blog was dazu.

P.S.: Seit ein paar Tagen bin ich wieder flickr-pro-Mitglied. Meine alten Fotos sind jetzt also wieder sichtbar – nicht mehr nur die neuesten 200. Und ich werde auch hin und wieder neue reinstellen.

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Bitte nicht stören!

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Prüfung - bitte nicht stören!

Dieses Schild habe ich gestern an einer Klo-Tür in einem Uni-Gebäude in Stuttgart-Vaihingen fotografiert.

Scherzkeks.

Zum Glück stand die Tür offen. Sonst wär meine “Prüfung” womöglich noch in die Hose gegangen.

 
 

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Brand-Management

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Hat nichts mit Feuerwehr zu tun, sondern ist das Thema meiner aktuellen Seminararbeit. Genauer heißt es: Brand-Management: Methoden zur Bewertung und Steuerung von Marken.

Damit werde ich mich die nächsten Wochen schwerpunktmäßig beschäftigen. Ich find das Thema sehr interessant. Etwas schwierig hingegen ist die Koordination der Gruppe. Bei der letzten Seminararbeit in meinem Studium habe ich nämlich das Modell “ihr schreibt alle eine gemeinsame Arbeit und bekommt dafür eine gemeinsame Note” erwischt. Es soll nicht einmal gekennzeichnet werden, wer was verfasst hat.

Ich bin gespannt, wozu das führt. Ansonsten lese ich viel von den Herren Franz-Rudolf Esch, Heribert Meffert und Philip Kotler. Franz-Rudolf hat sogar ein Buch “Moderne Markenführung” geschrieben.

Und nun widme ich mich wieder meinem Job in dem ich tagtäglich eine Marke mitsteuere. 🙂

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